最近，經(jīng)常跟朋友探討中小企業(yè)的成長(zhǎng)之道。9月23日，主題為“VR引領(lǐng)家電革新”的中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)第九期沙龍?jiān)谥猩秸匍_(kāi)，沙龍組委會(huì)邀請(qǐng)我做一個(gè)主題演講，我便把最近的所思所想和盤(pán)托出。思考得不一定成熟，歡迎各位老板和操盤(pán)手及關(guān)心中小企業(yè)成長(zhǎng)的朋友們提出不同意見(jiàn)，也歡迎大家拍磚。

我的三個(gè)觀點(diǎn)可能會(huì)讓一些自我感覺(jué)良好的人不適，敬請(qǐng)?jiān)彙?/p>

一、所謂打造品牌是中小企業(yè)的意淫

第一個(gè)問(wèn)題：什么是品牌?

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性,從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

通俗點(diǎn)講，就是顧客要購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品時(shí)，首先想到的幾個(gè)牌子，就叫品牌。比如顧客要買(mǎi)一臺(tái)燃?xì)庠?，他的意向清單里有沒(méi)有超人?如果有，那超人就是品牌，如果沒(méi)有，就算不上。當(dāng)然這個(gè)也會(huì)因地域不同而不同，首先我肯定區(qū)域品牌的存在。一個(gè)毋容置疑的事實(shí)是，顧客心里有一個(gè)心智地圖，但心智容量有限，一般來(lái)說(shuō)，他的心智等式只有七個(gè)品牌。我們可以評(píng)估一下，顧客購(gòu)買(mǎi)廚電產(chǎn)品的任何一件產(chǎn)品，七個(gè)品牌中有你嗎?

第二個(gè)問(wèn)題：中小企業(yè)有品牌嗎?

“我是中小企業(yè)，要發(fā)展壯大必須打造我的品牌!”

絕大部分中小企業(yè)主都有這樣的雄心壯志和雄偉目標(biāo)，因此它們都在向不同品類(lèi)領(lǐng)域中的“大牌”學(xué)習(xí)，亦步亦趨。但是我們簡(jiǎn)單回顧一下廚衛(wèi)電器的現(xiàn)狀：方太=高端廚電;老板=大吸力油煙機(jī);華帝=聚能灶;萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)=燃?xì)鉄崴?海爾美的=電熱水器;康寶=消毒柜……這些你學(xué)得來(lái)嗎?如果我們以品牌打造為圣經(jīng)，把這些成功的品牌通通奉為圭臬，臆想有一天像品牌般榮耀。我毫不客氣地說(shuō)，這好比癡人說(shuō)夢(mèng)。

不可否定的是，前些年部分中小企業(yè)靠“打造品牌”在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，但絕大部分的中小企業(yè)均在打造品牌的路上碰壁跌倒最后放棄。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)家研究得出，對(duì)于同一個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者最多只能記住前七個(gè)品牌，而中小企業(yè)打造的“品牌”必然會(huì)淹沒(méi)在眾多品牌聲浪當(dāng)中。今天我給大家說(shuō)一個(gè)真相，所謂“打造品牌“的成功其實(shí)是企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)能力”取得的成功。你以為你是品牌，其實(shí)根本不是。

我們來(lái)看看企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力通常由哪三個(gè)要素組成：內(nèi)部+外部+市場(chǎng)，相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品(研發(fā)、生產(chǎn)、管理等一系列活動(dòng))、顧客(需求、品牌)、市場(chǎng)(招商、推廣、促銷(xiāo)、渠道管理等 營(yíng)銷(xiāo)能力)。三個(gè)占一個(gè)不一定成功，占兩個(gè)可不可以小成?我認(rèn)為完全可以，而“外部”——滿足顧客需求的品牌打造，成為顧客心智等式中的七個(gè)品牌，無(wú)疑是最難的，心智太難改變了。

因此打造品牌絕不是中小企業(yè)起步階段最緊急需要解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。甚至可以說(shuō)，所謂打造品牌是中小企業(yè)最大的敵人。中小企業(yè)正因?yàn)椤爸?、小”，資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、品牌等各種資源匱乏，所以不能進(jìn)入品牌的評(píng)價(jià)體系、話語(yǔ)體系和操作體系，對(duì)這些體系，我們要敬而遠(yuǎn)之。一旦進(jìn)入它們的體系，中小企業(yè)的短板立馬凸顯。當(dāng)中小企業(yè)在資源匱乏的情況下，將重心放在品牌的打造上，這是以己之短去攻打他人之長(zhǎng)，勢(shì)必失敗;同時(shí)由于忽略了產(chǎn)品、管理等基礎(chǔ)工作，忽略了營(yíng)銷(xiāo)能力的鍛造，最終的結(jié)果是得不償失，反而錯(cuò)過(guò)打造自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，市場(chǎng)上很多成功的中小企業(yè)，都沒(méi)有在打造品牌的路上刻意花費(fèi)太多金錢(qián)和精力，而是把精力放在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力打造上，以適合自己的方式成長(zhǎng)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，等待“風(fēng)口”。

二、彎道超車(chē)不如換道行駛

那么，中小企業(yè)的出路在哪里?

我認(rèn)為，其中的一個(gè)答案是：換道行駛。我們?cè)S多人都在談彎道超車(chē)，我總會(huì)問(wèn)一句：“憑什么?”你本來(lái)技不如人，直道都跑不過(guò)人家，在更需要技術(shù)和能力的彎道超車(chē)，不要做夢(mèng)了吧。不是長(zhǎng)他人志氣滅自己威風(fēng)，小心車(chē)毀人亡。認(rèn)清自己的能力，老老實(shí)實(shí)尋找一個(gè)小切口，聚焦突破才是比較靠譜的路徑。

從“品牌主義”的路線，換到“產(chǎn)品主義”“渠道主義”路線，更好的辦法是進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。在顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)之前，我們要想方設(shè)法進(jìn)行微創(chuàng)新，不斷進(jìn)化。換道行駛就是一種微創(chuàng)新——與其更好，不如不同。避開(kāi)品牌的評(píng)估體系、話語(yǔ)體系、操作體系，不要像品牌企業(yè)那樣操作，也不要像品牌企業(yè)那樣去思考，才可能獲得一個(gè)相對(duì)安靜的成長(zhǎng)空間。

中小企業(yè)之所以迷戀于打造品牌，是因?yàn)樵诠I(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品是冗余的，而營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)是稀缺的，“做品牌”確實(shí)讓一部分人先富起來(lái)了。大家都熟知品牌運(yùn)作四板斧：1、找一個(gè)形象代言人;2、央視二或者三頻道蜻蜓點(diǎn)水上點(diǎn)廣告;3、通過(guò)司法途徑拿個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo);4、找一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)做招商和推廣。四板斧一掄開(kāi)，10年前還真的可以風(fēng)生水起。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)飽和，服務(wù)過(guò)剩，好產(chǎn)品卻變得日趨稀缺?；氐健爱a(chǎn)品主義”，其實(shí)是對(duì)商業(yè)底層原則的回歸，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品才是王道。我們可以仔細(xì)想一想，扒開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，品牌運(yùn)作“四板斧”針對(duì)的還是市場(chǎng)，是渠道商，而不是顧客，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)包裝，而非品牌打造。

三、產(chǎn)品能打敗品牌嗎?

答案是：不一定。

以小米為例，它剛出生時(shí)是品牌嗎?肯定不是。但它以互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手機(jī)的定位，并進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略配稱：源點(diǎn)人群、研發(fā)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、網(wǎng)站直銷(xiāo)的渠道設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)的廣告語(yǔ)“為發(fā)燒而生”，雷軍代言的互聯(lián)網(wǎng)媒體轟炸，精準(zhǔn)的產(chǎn)品和價(jià)格，一出生就風(fēng)華正茂，所向披靡，可謂一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。是產(chǎn)品打算品牌的經(jīng)典案例。

喬布斯有一句名言：當(dāng)產(chǎn)品人不再是推動(dòng)公司前進(jìn)的人，而是由營(yíng)銷(xiāo)人推動(dòng)公司前進(jìn)，這種情況是最危險(xiǎn)的。喬布斯把產(chǎn)品稱之為蘋(píng)果的地心引力。但請(qǐng)注意他這句話的辯證關(guān)系，不要斷章取義。好產(chǎn)品+好營(yíng)銷(xiāo)肯定能打敗品牌，好產(chǎn)品+差營(yíng)銷(xiāo)不一定成功，差產(chǎn)品+好營(yíng)銷(xiāo)必死無(wú)疑，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上這樣的案例不勝枚舉。蘋(píng)果也有不成功的案例。

產(chǎn)品過(guò)剩年代的經(jīng)營(yíng)重心是什么，是顧客，德魯克有一句經(jīng)典名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。”如何贏得顧客選擇是企業(yè)的生命線。贏得顧客選擇的最好辦法當(dāng)然是成為數(shù)一數(shù)二的品牌，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的兩元法則。但可能嗎?答案不言自明。

那怎么辦?我想首先是觀念改變，思路決定出路，而思考的高度決定了思路，有思路就可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我始終認(rèn)為中小企業(yè)在做戰(zhàn)略思考時(shí)，思考的原點(diǎn)應(yīng)該是：聚焦和差異化。

聚焦就是要懂得舍棄。華西希望集團(tuán)總裁王德根說(shuō)——

初期的企業(yè)去聚焦，一定是資金聚焦。資金流失很可惜，有時(shí)候看到很多生意，東跑西跑跑了之后結(jié)果費(fèi)用花了不少，錢(qián)沒(méi)賺到。甚至你分析的很多市場(chǎng)，多少是給你真的效益，這實(shí)際上就分散了你的資金，做強(qiáng)做大就比較困難。所以我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，非常非常要關(guān)注的就是資金的聚焦。資金的聚焦不只是用在哪里，還有費(fèi)用的花消。之后就是人才的聚焦。初期的時(shí)候，為了創(chuàng)業(yè)盡量用那種志同道合的。資金聚焦可以把股東適度分散一點(diǎn)，這樣就以積累的現(xiàn)金流以小的代價(jià)做更大的一個(gè)市場(chǎng)。第三就是產(chǎn)品的聚焦。這是競(jìng)爭(zhēng)的必然。

接著就是文化聚焦。你到底要做什么，一定要有個(gè)長(zhǎng)大的基因。雖然小歸小，聚是聚，只是說(shuō)有思路。從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，在初期階段，要抵制住心里的著急，第二個(gè)階段就是要抵制住誘惑，踏踏實(shí)實(shí)地走。我想小企業(yè)也會(huì)變成中型企業(yè)，中型企業(yè)也可以變成大型企業(yè)，大型企業(yè)也可以持續(xù)走下去，成為這個(gè)行業(yè)的排頭兵、領(lǐng)頭羊。

聚焦的方法有兩個(gè)：

1、成為品類(lèi)第一。

競(jìng)技比賽我們只記得冠軍，第一就是一切，切割一個(gè)特定領(lǐng)域，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正所謂“一根針，捅破天”，成為第一，產(chǎn)品就能打敗品牌。

中小企業(yè)的戰(zhàn)略就是聚焦、聚焦、再聚焦。超人一直聚焦內(nèi)旋火猛火節(jié)能灶，迄今已迭代到11代，每代都有國(guó)家專利，其中第10代內(nèi)旋火燃?xì)庠?，僅一款產(chǎn)品便采用了2項(xiàng)發(fā)明專利、7項(xiàng)實(shí)用新型專利、3項(xiàng)外觀專利，先后獲得中山市“美居”獎(jiǎng)、佛山市“市長(zhǎng)杯”工藝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并獲得廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證。2009年迄今，超人連續(xù)九年被評(píng)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè);2013年，超人內(nèi)旋火項(xiàng)目被列為國(guó)家創(chuàng)新基金扶持項(xiàng)目，這些榮譽(yù)的獲得，都是源于我們有效聚焦。

2、成為區(qū)域市場(chǎng)第一。

中國(guó)有句古話：“寧做雞頭，不做鳳尾?！边@句話用在我們選擇區(qū)域突破時(shí)非常形象。

當(dāng)年共產(chǎn)黨受?chē)?guó)民黨圍困的時(shí)候，如果共產(chǎn)黨拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，跟國(guó)民黨死拼，那或許歷史要重寫(xiě)了。共產(chǎn)黨采取的正是“區(qū)域突破”的戰(zhàn)略。第一，選好自己具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地域發(fā)展，避開(kāi)國(guó)民黨的鋒芒;第二，在自己選擇的區(qū)域建立根據(jù)地，再逐漸形成“燎原”之勢(shì)。

在廚電行業(yè)，湖南的迅達(dá)、四川的前鋒、重慶的年代都是區(qū)域突破的成功案例。

選準(zhǔn)最適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，避免對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，在特定市場(chǎng)形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。然后不斷復(fù)制，在復(fù)制中積攢能力和實(shí)力，慢慢蠶食其它的目標(biāo)市場(chǎng)。

我認(rèn)為這樣的選擇比較符合中小企業(yè)的實(shí)際情況。

聚焦的目的，就是集中一切兵力，殲滅一小撮敵人——找到一厘米寬的地方，全力以赴把“一厘米”做透。聚焦到一個(gè)品類(lèi)，做品類(lèi)第一，是一種戰(zhàn)略考慮，而聚焦到一個(gè)產(chǎn)品，則是具體落地的手段。聚焦到一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)產(chǎn)品，單點(diǎn)突破，用盡全力，把這個(gè)點(diǎn)做到別人無(wú)法模仿。貪大求全往往是一個(gè)陷阱。做強(qiáng)才是中小企業(yè)的立命之本，一味求大，廣種薄收，只會(huì)讓自己抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來(lái)越差，一旦市場(chǎng)不景氣就會(huì)轟然倒下。

正如稻盛先生所說(shuō)：“類(lèi)似于錐子，錐子能將力量集中在它尖端的一個(gè)點(diǎn)上，從而有效達(dá)到目的，其特點(diǎn)就是‘集中力’。像錐子一樣，把全部力量集中于一個(gè)點(diǎn)上，就能把事情辦成。所謂集中力，來(lái)自于思考的強(qiáng)度、深度、大小程度。要想做成一件事，強(qiáng)烈的愿望、認(rèn)真的思考是起點(diǎn)。這種愿望、思考強(qiáng)烈的程度、持續(xù)的長(zhǎng)度，以及在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中貫徹的認(rèn)真程度?！?/p>

為什么我們總會(huì)感覺(jué)企業(yè)越做越難，而這種艱難在中小企業(yè)尤為突出?因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)定位不明確，不聚焦，卻想通過(guò)投機(jī)取巧賺快錢(qián)。中小企業(yè)本來(lái)資源就少，如果不聚焦在產(chǎn)品上，用工匠精神做好一個(gè)產(chǎn)品，步履必然會(huì)越來(lái)越艱難。產(chǎn)品過(guò)剩年代，單單做好產(chǎn)品還不行，因?yàn)槊恳粋€(gè)需求都有成千上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品去滿足!怎么辦?在市場(chǎng)上下功夫，在營(yíng)銷(xiāo)能力上下功夫，渠道協(xié)同，促銷(xiāo)協(xié)同，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，我們就可以搶到顧客。

產(chǎn)品能不能打敗品牌?一般情況下不能，因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢！碑a(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)能力可不可以打敗品牌，我認(rèn)為在特定的時(shí)間段和特定的目標(biāo)市場(chǎng)是可能的。

至于打造品牌，我認(rèn)為夢(mèng)想還是要有的，試想，如果一個(gè)產(chǎn)品先在一個(gè)市場(chǎng)暢銷(xiāo)，然后在越來(lái)越多的市場(chǎng)暢銷(xiāo)，天天暢銷(xiāo)地地暢銷(xiāo)，自然就是品牌了。